Las métricas de marketing que importan al negocio son las que conectan la inversión con los clientes: CPL, CAC, LTV, ROAS y tasa de cierre. Este glosario explica cada una con su definición, su fórmula, un ejemplo y el criterio para saber cuándo es buena, para que puedas leer un informe de marketing sin tecnicismos. Las cifras de los ejemplos son ilustrativas.
Índice del glosario
- CAC: coste de adquisición de cliente
- CPA: coste por adquisición
- CPC: coste por clic
- CPL: coste por lead
- CTR: porcentaje de clics
- Lead cualificado
- LTV: valor del cliente a lo largo de su vida
- Ratio LTV/CAC
- ROAS: retorno de la inversión publicitaria
- ROI: retorno de la inversión
- Tasa de cierre
- Tasa de conversión
Las métricas de un vistazo
| Métrica | Responde a | Fórmula |
|---|---|---|
| CAC | ¿Cuánto cuesta conseguir un cliente? | inversión de captación ÷ clientes nuevos |
| CPA | ¿Cuánto cuesta una acción concreta? | inversión de la campaña ÷ acciones |
| CPC | ¿Cuánto pago por cada clic? | coste ÷ clics |
| CPL | ¿Cuánto cuesta cada contacto? | inversión ÷ leads |
| CTR | ¿Cuánta gente hace clic en mi anuncio? | clics ÷ impresiones × 100 |
| Lead cualificado | ¿Qué contactos merecen tiempo comercial? | leads cualificados ÷ leads totales × 100 |
| LTV | ¿Cuánto vale un cliente a lo largo de su vida? | ingreso mensual × margen × meses de permanencia |
| Ratio LTV/CAC | ¿Es rentable mi captación? | LTV ÷ CAC |
| ROAS | ¿Cuántos euros de ingresos genera cada euro en anuncios? | ingresos de la campaña ÷ inversión en anuncios |
| ROI | ¿Cuánto beneficio me deja la inversión total? | (ingresos − costes) ÷ costes × 100 |
| Tasa de cierre | ¿Cuántos leads cualificados acaban comprando? | clientes nuevos ÷ leads cualificados × 100 |
| Tasa de conversión | ¿Cuántos visitantes completan la acción? | conversiones ÷ visitas × 100 |
Cómo se conectan estas métricas
Las métricas se encadenan. La inversión genera impresiones y clics (CTR y CPC); los clics llegan a una página que convierte (tasa de conversión) en contactos (CPL); una parte son leads cualificados, algunos cierran (tasa de cierre) y cada cliente nuevo cuesta un CAC y vale un LTV. Mirar solo una de ellas, por ejemplo el CPL, da una imagen incompleta: lo que decide si el marketing es rentable es la cadena entera.
CAC: coste de adquisición de cliente
El CAC es lo que te cuesta, de media, conseguir un cliente nuevo. Suma toda la inversión de captación del periodo (publicidad, equipo comercial y herramientas) y la divide entre los clientes que han llegado.
Fórmula: CAC = (inversión en publicidad + costes de captación) ÷ clientes nuevos
Ejemplo: En un trimestre inviertes 9.000 € en captación y cierras 6 clientes nuevos: tu CAC es de 1.500 €.
Cuándo es bueno: Cuando es claramente inferior a lo que ese cliente te deja a lo largo de su vida. Un CAC bajo no dice nada por sí solo: hay que compararlo con el LTV.
CPA: coste por adquisición
El CPA es lo que cuesta conseguir una acción concreta que has definido como objetivo: una venta, una reserva o un formulario cualificado. Mide la acción de una campaña, no el cliente final.
Fórmula: CPA = inversión de la campaña ÷ acciones conseguidas
Ejemplo: Una campaña de 2.000 € genera 40 solicitudes de presupuesto: tu CPA es de 50 € por solicitud.
Cuándo es bueno: Cuando la acción que cuentas es la que de verdad lleva a ventas. Si cuentas clics a un botón de WhatsApp, puedes tener un CPA excelente y ningún cliente.
CPC: coste por clic
El CPC es lo que pagas cada vez que alguien hace clic en uno de tus anuncios. Se fija por subasta en plataformas como Google Ads, así que cambia según la competencia y la calidad del anuncio.
Fórmula: CPC = coste total de la campaña ÷ clics
Ejemplo: Gastas 600 € y recibes 400 clics: tu CPC medio es de 1,50 €.
Cuándo es bueno: Depende de cuánto valga un clic para ti. Un CPC alto puede ser rentable si ese clic convierte, y uno bajo no sirve si no lleva a nada. Léelo siempre junto a la tasa de conversión y el CPA.
CPL: coste por lead
El CPL es lo que cuesta conseguir un contacto interesado en tu servicio, por ejemplo alguien que rellena un formulario o te llama. Es la métrica de captación más usada, y también la que más engaña si no se mira junto a la calidad del lead.
Fórmula: CPL = inversión ÷ leads obtenidos
Ejemplo: Inviertes 1.500 € y consigues 30 leads: tu CPL es de 50 €.
Cuándo es bueno: Cuando los leads son cualificados. Un lead de 100 € que acaba siendo cliente es mejor que diez de 10 € sin presupuesto. Por eso conviene medir el CPL cualificado y no el CPL total.
CTR: porcentaje de clics
El CTR es el porcentaje de veces que alguien hace clic en tu anuncio o resultado respecto a las veces que se mostró. Indica si tu mensaje llama la atención de la audiencia correcta.
Fórmula: CTR = (clics ÷ impresiones) × 100
Ejemplo: Tu anuncio se muestra 10.000 veces y recibe 300 clics: tu CTR es del 3 %.
Cuándo es bueno: Depende del canal y del tipo de campaña, así que no hay una cifra universal. Lo útil es compararlo con tus campañas anteriores y comprobar que el anuncio promete lo que luego cumple la página de destino.
Lead cualificado
Un lead cualificado es un contacto que encaja con tu cliente ideal: tiene una necesidad real, presupuesto y capacidad de decisión para contratar. Los demás contactos son ruido que consume tiempo comercial.
Fórmula: Tasa de cualificación = (leads cualificados ÷ leads totales) × 100
Ejemplo: Recibes 40 contactos y 12 cumplen tus criterios: tu tasa de cualificación es del 30 %.
Cuándo es bueno: Cuando el equipo comercial confirma que esos leads merecen su tiempo. Los criterios (presupuesto, sector, tamaño de empresa) se definen antes de lanzar la campaña, no después.
LTV: valor del cliente a lo largo de su vida
El LTV es lo que un cliente te deja durante toda la relación con tu empresa. Calcúlalo con margen, porque los ingresos sin margen no son beneficio.
Fórmula: LTV = ingreso medio mensual por cliente × margen bruto × meses de permanencia media
Ejemplo: Un cliente paga 500 € al mes, tu margen es del 40 % y se queda 24 meses de media: 500 × 0,4 × 24 = 4.800 €.
Cuándo es bueno: Cuanto más alto en relación con el CAC. Crece si reduces las bajas, alargas la permanencia o amplías los servicios que contrata cada cliente.
Ratio LTV/CAC
El ratio LTV/CAC compara lo que vale un cliente con lo que cuesta conseguirlo. Resume si tu modelo de captación es rentable.
Fórmula: Ratio LTV/CAC = LTV ÷ CAC
Ejemplo: Con un LTV de 4.800 € y un CAC de 1.500 €, tu ratio es de 3,2.
Cuándo es bueno: Una regla práctica muy extendida, popularizada con las métricas de negocios de suscripción, es 3:1 o más. Por debajo de 1:1 pierdes dinero con cada cliente. Es una orientación y no una ley: depende del margen, del sector y del tiempo que tardas en recuperar el CAC.
ROAS: retorno de la inversión publicitaria
El ROAS mide cuántos euros de ingresos genera cada euro que inviertes en publicidad. Solo tiene en cuenta el gasto en anuncios, no el resto de costes.
Fórmula: ROAS = ingresos atribuidos a la campaña ÷ inversión en publicidad
Ejemplo: Una campaña de 1.000 € genera 5.000 € en ventas: tu ROAS es de 5, es decir, 5 € por cada euro invertido.
Cuándo es bueno: Cuando supera tu ROAS de equilibrio, que es 1 ÷ margen. Con un margen del 25 %, el equilibrio está en 4: por debajo pierdes dinero aunque haya ventas. El ROAS mide ingresos, no beneficio.
ROI: retorno de la inversión
El ROI mide el beneficio que obtienes por cada euro invertido en total. A diferencia del ROAS, incluye todos los costes: anuncios, gestión, herramientas y equipo.
Fórmula: ROI = ((ingresos − costes totales) ÷ costes totales) × 100
Ejemplo: Generas 12.000 € de ingresos con 8.000 € de costes totales: (12.000 − 8.000) ÷ 8.000 × 100 = 50 %.
Cuándo es bueno: Cuando es positivo y mejora lo que obtendrías con otra inversión. En marketing hay que medirlo en un plazo razonable, porque canales como el SEO tardan más en dar retorno que la publicidad de pago.
Tasa de cierre
La tasa de cierre es el porcentaje de leads cualificados que acaban convirtiéndose en clientes. Mide la eficacia de la parte comercial y la calidad de lo que llega desde marketing.
Fórmula: Tasa de cierre = (clientes nuevos ÷ leads cualificados) × 100
Ejemplo: De 20 leads cualificados cierras 3 clientes: tu tasa de cierre es del 15 %.
Cuándo es bueno: Cuando se mide sobre leads cualificados y no sobre contactos totales. Si baja de golpe, revisa primero la calidad de los leads antes de culpar al equipo comercial.
Tasa de conversión
La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que completan la acción que buscas: enviar un formulario, reservar o comprar. Indica si tu página convence a quien llega.
Fórmula: Tasa de conversión = (conversiones ÷ visitas) × 100
Ejemplo: Tu página recibe 2.000 visitas y 60 envían el formulario: tu tasa de conversión es del 3 %.
Cuándo es bueno: Cuando mejora al optimizar la página y la conversión que cuentas es una acción valiosa. Compárala por tipo de tráfico: una página pensada para una campaña convierte distinto que una home genérica.
Preguntas frecuentes sobre métricas de marketing
¿Cuál es la diferencia entre CPL y CAC?
El CPL mide lo que cuesta conseguir un contacto; el CAC, lo que cuesta conseguir un cliente que paga. Entre uno y otro está la tasa de cierre: si cierras uno de cada diez leads cualificados, tu CAC será aproximadamente diez veces tu CPL cualificado, más los costes comerciales.
¿Qué es un buen ROAS?
No existe un ROAS bueno universal: depende de tu margen. Tu ROAS de equilibrio es 1 dividido entre tu margen: con un margen del 25 %, necesitas un ROAS de 4 solo para no perder dinero. Por encima de ese umbral, la campaña genera beneficio.
¿Qué métricas debe mirar una empresa de servicios?
Empieza por el CPL cualificado, la tasa de cierre y el CAC, y contrástalos con el LTV de tus clientes. En servicios con contrato recurrente, la permanencia media pesa tanto como el coste de captación, porque multiplica el valor de cada cliente que consigues.
¿Cómo se calcula el LTV si el cliente paga una cuota mensual?
Multiplica la cuota mensual media por tu margen bruto y por los meses que un cliente permanece de media. Si cobras 500 € al mes, con un margen del 40 % y 24 meses de permanencia, el LTV es de 4.800 €.
¿Por qué un lead barato no siempre es un buen resultado?
Porque el CPL no dice si ese contacto puede contratarte. Diez leads de 10 € sin presupuesto suman lo mismo que un lead de 100 € que sí contrata, pero solo el segundo genera ingresos. Por eso conviene medir el CPL cualificado y no el CPL total.
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